Kommunikation

Für Marken ist die Kommunikation mit potenziellen Käufern und aktuellen Konsumenten elementar. Nur so gelingt die Differenzierung gegenüber anderen Unternehmen und der Aufbau der Verbindung zwischen Marke und „Markenfan“. 

Werbung sorgt für Wachstum und schafft Arbeitsplätze. Dabei ist Werbung für Marken und Produkte sämtlicher Branchen von größter Bedeutung, denn jedes Unternehmen muss die Verbraucher über die ganz spezifischen Eigenschaften und Vorteile seiner Angebote informieren können. Werbung fördert damit den Wettbewerb, steigert die Innovationstätigkeit der Unternehmen und hilft dem Konsumenten, sich im Warenangebot zu orientieren. Der Markenverband setzt sich deshalb nachhaltig für die Freiheit der Kommunikation ein und lehnt Werbebeschränkungen oder gar -verbote als ordnungspolitisch falsches Mittel ab.

Für den Markenverband ist dabei selbstverständlich, dass Werbung durch eine umfassende freiwillige Selbstkontrolle auf ethische und moralische Grundsätze überprüft wird. Dadurch werden jede Form der Diskriminierung, Vertrauensmissbrauch oder die Gefährdung der Sicherheit der Verbraucher wirkungsvoll sanktioniert.

Einschränkungen der Werbung führen auch zu erheblichen Nachteilen für die Wirtschaft und den Standort Deutschland. Denn Werbeverbote schränken den Wettbewerb ein. Die Folge: Die Innovationstätigkeit der Markenunternehmen schwindet, die Angebotsvielfalt für den Verbraucher geht zurück. Durch sinkende Werbeeinahmen verringert sich auch die Medienvielfalt; zahlreiche Arbeitsplätze sind gefährdet. Unabsehbar sind auch die Konsequenzen für den Mittelstand. Denn kleinere und mittlere Unternehmen sind davon vor allem betroffen. Sie werden aus dem Wettbewerb gedrängt, während eine Konzentration von Marktmacht zu Preissteigerungen und geringeren Qualitätsstandards führt. Statt einem besseren Schutz der Verbraucher wird über Werbeverbote also das genaue Gegenteil erreicht.

Mit einem Umsatz von rund 30 Mrd. Euro und über 600.000 direkt und indirekt Beschäftigten spielt die Werbebranche in der deutschen Wirtschaft eine Hauptrolle. Werbung ist aber nicht nur treibende Kraft der Konjunktur, sondern auch ein wichtiges Instrument, um Verbrauchern grundlegende Informationen über Produkte zu liefern und ihnen dabei zu helfen, sich in einem wachsenden Warenangebot zu orientieren.

Werbung beeinflusst nicht das grundsätzliche Verhalten von Menschen. Aber Marken und ihre Produkte können sich über Werbebotschaften differenzieren. Sie liefern den Konsumenten wichtige Hinweise bei der Auswahl aus einem großen und manchmal auch unübersichtlichen Angebot an Waren und Dienstleistungen. Dabei unterliegt die Werbung einer gut organisierten und funktionierenden Selbstkontrolle. Verschiedene Organisationen wie der Deutschen Werberat und zahlreiche Unternehmen haben weitreichende Selbstverpflichtungen verabschiedet. Bei der Selbstregulierung orientiert sich die Werbewirtschaft an so wichtigen Prinzipien wie der Berücksichtigung ethischer und moralischer Grundsätze. So wird zum Beispiel jede Form der Diskriminierung, des Vertrauensmissbrauchs oder der Gefährdung der Verbrauchersicherheit durch Werbemaßnahmen nicht toleriert oder durch Selbstverpflichtungen der Unternehmen von vornherein ausgeschlossen.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) setzt sich schon seit Jahren für mehr Transparenz im Mediageschäft ein. Auch für den Markenverband ist die Transparenz in der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Agenturen eine Grundvoraussetzung für Fairness und Partnerschaft.

Seit den 90er Jahren ist es üblich, dass Medien den Mediaagenturen auf das betreute Kundenvolumen Rückvergütungen und Agenturfreispots gewähren, über deren Höhe der einzelne Kunde in den meisten Fällen keine Kenntnis besitzt. Aus Sicht von Markenverband und OWM gehören Mediaagenturen an die Seite der Unternehmen: als neutrale Berater und Partner, die einzig den Interessen der Werbungtreibenden verpflichtet sind. Eine Rolle der Mediaagenturen als Händler lehnen Markenverband und OWM ab. Als Teil einer umfangreichen Informationsoffensive haben OWM und Markenverband ihren Mitgliedsunternehmen ein entsprechendes Vertragsmuster zur Verfügung gestellt. Die von einer renommierten Anwaltskanzlei erstellten Musterverträge helfen den Unternehmen bei der individuellen Ausgestaltung eines Vertrages im bi-lateralen Verhältnis mit ihren Mediaagenturen.

Immer wieder wird in der öffentlichen Diskussion das Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Rundfunk gefordert. Dieses lehnen Markenverband und OWM entschieden ab und setzen sich für die langfristige Erhaltung von Werbemöglichkeiten bei ARD und ZDF ein. Aus Sicht beider Organisationen sprechen mehrere Gründe gegen ein Verbot. So erlaubt Werbung in ARD und ZDF eine Platzierung von Werbebotschaften in einem qualitativ hochwertigen und seriösen Programmumfeld. Werbung in den öffentlich-rechtlichen Sendern ermöglicht es den Werbungtreibenden somit wichtige Zielgruppen zu erreichen. So schalten mehr als die Hälfte der Bundesbürger in der Primetime zwischen 20:00 bis 23:00 Uhr ARD oder ZDF ein, viele dieser Zuschauer gehören einer kaufkräftigen Zielgruppe an.

Sehr kritisch sehen Markenverband und OWM auch die möglichen Auswirkungen einer Abschaffung von Werbung in ARD und ZDF in Hinsicht auf die Preisgestaltung der privat-kommerziellen Sender. Ohne die Möglichkeit von Werbung auf ARD und ZDF würde sich die Oligopolstellung der kommerziellen TV-Anbieter deutlich verstärken, eine wirtschaftliche Tarifkalkulation für Werbungtreibende wäre gefährdet. Den Werbungtreibenden geht es aber um den langfristigen Erhalt wettbewerblicher Rahmenbedingungen im TV-Markt.

Aus Sicht des Markenverbandes sind Werbung und Sponsoring unerlässliche Elemente unserer Wirtschaftsordnung. Sie treiben durch Image- und Markenbildung den Wettbewerb an und sind so Grundlage für immer bessere Produkte.